광고를 돌렸는데 성과가 안 나오면 두 갈래 생각이 듭니다. 예산이 부족해서 아직 안 터진 것이니 더 넣자는 쪽과, 이 채널은 안 맞으니 접자는 쪽입니다. 둘 다 감으로 정하면 돈이 먼저 나갑니다. 예산을 더 넣기 전에 무엇을 어떤 순서로 확인할지 정해 두면 같은 돈으로 다른 결과가 나옵니다.
이 글에서 확인할 것
- 채널 성과를 세 단계로 잘라서 보는 이유
- 예산이 실제로 새는 지점이 광고 밖에 있는 구조
- 채널별 판단 기준 표와 늘리거나 줄이는 순서
성과는 세 단계로 잘라서 본다
“성과가 없다”는 말은 어느 단계가 막혔는지를 말해 주지 않습니다. 광고가 사람들에게 보이기는 했는지 하는 도달, 본 사람이 우리 페이지로 왔는지 하는 유입, 온 사람이 문의나 구매까지 갔는지 하는 전환은 각각 다른 문제입니다. 도달이 없으면 광고 설정이나 예산의 문제이고, 유입이 없으면 광고 소재의 문제이며, 전환이 없으면 광고가 아니라 도착한 페이지의 문제입니다.
세 단계를 나누지 않으면 전환이 안 나오는데 광고비만 늘리는 일이 생깁니다. 사람은 충분히 들어오고 있는데 들어온 뒤에 나가는 것이라면, 예산을 두 배로 해도 나가는 사람이 두 배가 될 뿐입니다.
단계마다 숫자를 하나씩만 정합니다. 도달은 노출 수, 유입은 클릭 수와 방문 수, 전환은 문의·구매 건수입니다. 이 셋을 채널별로 한 줄에 적어 두면 어디가 막혔는지가 표에서 바로 보입니다.
예산은 광고 밖에서 샌다
광고비를 쓰고 있는데 성과가 없을 때, 실제로 새는 곳은 광고 안이 아닌 경우가 많습니다. 광고를 눌러 들어온 페이지가 느리거나 휴대폰에서 깨지거나, 광고에서 본 상품이 첫 화면에 없거나, 문의 버튼이 어디 있는지 찾아야 하거나, 결제 직전에 회원가입을 요구하는 식입니다. 광고는 제 몫을 다했는데 그다음 자리에서 사람이 빠져나갑니다.
채널 자체의 특성도 있습니다. 검색 광고는 지금 찾는 사람을 데려오지만 찾는 사람이 적은 상품이면 예산을 늘려도 도달이 안 늘고, 노출형 광고는 많이 보여 주지만 당장 살 사람은 적습니다. 채널의 성격과 상품의 성격이 안 맞으면 예산이 아니라 채널을 바꿔야 합니다.
계절도 봅니다. 비수기에 안 나오는 성과를 예산으로 메우려 하면 가장 비싼 시기에 가장 낮은 효율로 돈을 씁니다.
채널별 판단 기준 표
아래 표는 자주 쓰는 여섯 가지 채널을 놓고, 예산을 더 넣기 전에 먼저 볼 것과 그 결과에 따라 어떻게 할지를 정리한 것입니다.
| 채널 | 먼저 볼 것 | 판단 |
|---|---|---|
| 검색 광고 | 검색어별 클릭 뒤 전환 | 전환 없는 검색어부터 끄고 남는 예산 이동 |
| SNS 노출 광고 | 소재별 클릭률 차이 | 소재 셋 이상 비교 뒤 상위 하나만 증액 |
| 오픈마켓 입점 | 수수료 뺀 실수령 이익 | 이익이 남는 상품만 남기고 나머지 정리 |
| 배달·예약 플랫폼 | 플랫폼 밖 재주문 비율 | 재주문이 안 늘면 광고 대신 직접 채널 강화 |
| 인플루언서·협찬 | 게시 뒤 일주일 유입 추이 | 유입이 하루 만에 꺼지면 반복하지 않음 |
| 자체 페이지·앱 | 방문 뒤 이탈하는 화면 | 이탈 화면 고친 뒤 광고 재개 |
표에서 가장 중요한 줄은 마지막 줄입니다. 다른 다섯 채널이 데려온 사람은 결국 자체 페이지에 도착합니다. 그 자리가 새고 있으면 위의 다섯 줄은 아무리 손봐도 결과가 안 바뀝니다.
예산을 늘리거나 줄이는 순서
순서는 도착 페이지가 먼저입니다. 광고를 누른 사람이 도착하는 화면을 휴대폰으로 직접 열어 보고, 광고에서 약속한 것이 첫 화면에 있는지, 문의나 구매까지 몇 번을 눌러야 하는지 셉니다. 여기서 문제가 보이면 예산을 늘리지 말고 화면부터 고칩니다. 오래된 화면이라 손볼 곳이 많다면 광고를 잠시 줄이고 사이트 리뉴얼을 먼저 하는 편이 같은 돈으로 더 남습니다.
도착 페이지가 정리되면 채널 안에서 뺄 것을 뺍니다. 전환 없는 검색어, 클릭률 낮은 소재, 이익 안 남는 상품을 끄면 예산을 늘리지 않아도 남는 돈이 생깁니다. 그 돈을 성과가 나는 자리에 옮기는 것이 증액보다 먼저입니다.
그다음에야 증액입니다. 증액은 한 번에 크게 하지 않고 단계를 정해 올리면서 단계마다 전환 건수가 따라 올라오는지 봅니다. 예산은 올라갔는데 전환이 안 따라오는 지점이 그 채널의 상한입니다. 상한을 넘긴 돈은 다른 채널로 갑니다.
채널에 의존하지 않는 자기 자리를 만든다
플랫폼과 광고 채널은 규칙과 수수료를 스스로 바꿉니다. 한 채널에 매출이 몰려 있으면 그 채널이 바뀔 때 사업이 같이 흔들립니다. 광고로 데려온 손님을 다시 부를 수 있는 자기 자리가 있어야 광고비가 한 번 쓰고 사라지는 돈이 아니라 쌓이는 돈이 됩니다.
가장 흔한 형태가 플랫폼 밖의 직접 판매 화면입니다. 오픈마켓 수수료가 이익을 다 가져가는 상품이라면 자체 쇼핑몰을 만들어 재구매 손님만이라도 그쪽으로 옮기는 식입니다. 단골이 많은 업종이라면 재주문이 잦은 손님을 쇼핑몰 앱으로 옮기는 것도 방법인데, 이때는 앱 설치를 부탁할 이유가 되는 혜택이 같이 있어야 합니다. 어느 쪽이든 목적은 하나입니다. 광고 없이도 손님을 부를 수 있는 통로를 한 개는 갖는 것입니다.
점검 목록과 정리
- 채널별로 도달·유입·전환 숫자를 한 줄에 적어 두었는가
- 어느 단계가 막혔는지 확인하고 나서 예산을 논의하는가
- 광고 도착 페이지를 휴대폰으로 직접 열어 확인했는가
- 전환 없는 검색어·소재·상품을 먼저 끄고 남는 예산을 옮겼는가
- 증액은 단계별로 하고 전환이 따라오는지 확인하는가
- 채널마다 상한을 정해 두고 넘는 돈은 다른 데로 보내는가
- 광고 없이 손님을 다시 부를 수 있는 자기 채널이 하나는 있는가
성과 없는 채널에 돈을 더 넣는 것은 판단이 아니라 기대입니다. 단계를 나누고, 도착 페이지를 먼저 고치고, 뺄 것을 뺀 다음 단계별로 올리면 예산은 늘어나지 않아도 결과는 달라집니다.
예산을 늘리기 전에, 들어온 사람이 어디서 나가는지를 먼저 본다.
