인도네시아가 관광 비자로 입국한 외국인의 상업 콘텐츠 제작을 정면으로 금지하고 나섰다. 제품·서비스를 홍보하는 협찬 영상을 찍어 올리다 적발되면 벌금과 강제 추방, 최소 10년의 재입국 금지까지 받을 수 있다. 현금이 오가지 않아도 무료 숙박권 같은 대가만 받아도 위반으로 본다. 발리에서 협찬 콘텐츠를 찍어 온 전 세계 인플루언서들이 술렁이는 이유다. 이 뉴스는 여행 크리에이터만의 문제가 아니다. 인플루언서 협찬에 마케팅을 얹어 온 기업들에게, 그 채널이 규제 하나로 하루아침에 멈출 수 있다는 사실을 보여 준다. 캠페인이 멈춰도 남는 것은 결국 내 채널이고, 그 출발점이 제대로 만든 홈페이지다. 어디에 맡길지 고민이라면 포트폴리오가 검증된 홈페이지 제작 업체부터 찾아보게 되는 이유다.
빌린 영향력은 규칙이 바뀌면 사라진다
인플루언서 마케팅의 본질은 남의 청중을 빌리는 것이다. 빌린 것은 언제든 회수될 수 있다. 이번처럼 국가 규제가 생길 수도 있고, 플랫폼이 협찬 고지 정책을 조이거나 알고리즘을 바꿀 수도 있고, 모델이 된 인플루언서가 구설에 오를 수도 있다. 그때마다 캠페인은 멈추지만, 광고비로 모은 관심은 어디에도 남지 않는다. 반대로 콘텐츠와 고객 문의가 내 홈페이지로 쌓이는 구조를 만들어 두면, 어떤 채널이 흔들려도 검색을 타고 들어오는 손님과 축적된 콘텐츠 자산은 남는다.
마케팅이 ‘남의 채널’에만 얹혀 있다는 신호
- 광고·협찬을 멈추면 유입이 거의 ‘0’이 될 때
- 캠페인 성과가 내 사이트가 아니라 남의 계정에만 쌓일 때
- 고객이 검색해도 공식 정보를 찾을 곳이 없을 때
빌린 청중을 내 손님으로 바꾸는 구조
인플루언서 마케팅을 끊으라는 얘기가 아니다. 빌린 관심이 흘러 들어와 고이는 그릇을 만들라는 것이다. 브랜드의 공식 거점이 되어 검색 유입과 신뢰를 받쳐 주는 홈페이지가 그 그릇이다. 처음 만들거나 손볼 때가 됐다면 포트폴리오가 검증된 홈페이지 제작 업체를 찾는 것부터가 시작이고, 캠페인별로 전환을 받아 내는 페이지는 랜딩페이지 제작 업체에 맡겨 목적에 맞게 뽑는 편이 빠르다. 유입의 대부분이 모바일에서 온다는 점을 생각하면 반응형 웹 제작은 기본값이다. 협찬 영상을 본 사람이 검색으로 들어와 문의를 남기는 순간, 빌린 청중이 내 고객 명단으로 바뀐다.
발리의 규제가 보여 준 것은 간단하다. 남의 채널 위의 마케팅은 남의 규칙 아래에 있다. 규칙이 바뀌지 않는 유일한 채널은 내 것뿐이다.
다음 규제가 어느 나라, 어느 플랫폼에서 나올지는 아무도 모른다. 분명한 것은 채널의 규칙이 바뀔 때마다 처음부터 다시 시작하는 마케팅과, 어디서 유입되든 내 거점에 자산이 쌓이는 마케팅의 격차가 갈수록 벌어진다는 점이다.
