소비 부진으로 국내 주류 기업들이 돌파구를 찾고 있다는 소식과, 개인 투자자들이 국내 시장을 떠나 해외로 이동하고 있다는 소식이 같은 날 실렸다. 두 기사 모두 결국 한 가지를 가리킨다. 사람들이 돈 쓰는 순서를 다시 정하고 있다는 것이다. 이런 국면에서 중요한 질문은 “매출이 얼마나 줄까”가 아니라 “우리 매출은 먼저 줄어드는 쪽인가, 나중까지 남는 쪽인가”이다.
지갑이 닫힐 때 매출은 고르게 줄지 않는다
소비가 위축될 때 사람들이 가장 먼저 줄이는 것은 기분에 따라 사는 지출이다. 술자리, 외식, 취미, 여행 순으로 빠진다. 반대로 끝까지 남는 것은 안 사면 생활이 돌아가지 않는 지출이다. 통신비, 교통비, 아이 교육비, 그리고 매일의 끼니다. 같은 불황에서 어떤 업종은 반토막이 나고 어떤 업종은 3% 줄고 마는 이유가 여기에 있다.
문제는 많은 회사가 자기 매출이 어느 쪽인지 정확히 모른다는 점이다. 매출 총액만 보고 있으면 알 수 없다. 구분하는 방법은 고객 단위로 내려가 보는 것이다.
우리 매출이 어느 쪽인지 확인하는 네 가지 질문
- 같은 고객이 지난 6개월 동안 몇 번 샀는가. 한 번뿐인 고객이 대부분이면 재량 지출 쪽이다.
- 구매 간격이 일정한가, 아니면 들쭉날쭉한가. 간격이 일정하다면 이미 생활에 편입된 것이다.
- 고객이 우리를 안 쓰면 대신 무엇을 하는가. “그냥 안 한다”가 답이면 위험하고, “다른 걸로 대체한다”가 답이면 경쟁의 문제다.
- 매출의 몇 퍼센트가 다음 달에도 자동으로 발생하는가. 이 숫자를 모르는 회사가 의외로 많다.
마지막 질문의 답이 0에 가깝다면, 매달 처음부터 다시 시작하는 사업이라는 뜻이다. 좋은 달에는 문제가 안 보이지만 소비가 꺾이는 국면에서 가장 먼저 타격을 받는다.
한 번 파는 것에서 계속 받는 것으로
재량 지출 쪽에 있다고 해서 업종을 바꿀 수는 없다. 대신 같은 상품을 파는 방식을 바꿀 수는 있다. 핵심은 고객이 매번 다시 결정하지 않아도 되게 만드는 것이다. 사람은 결정을 반복하는 걸 싫어하고, 결정을 한 번 없애 주면 그 관계는 오래간다.
식사 공급이 알기 쉬운 예다. 같은 음식을 팔더라도 그때그때 주문받는 구조와, 기간과 수량을 미리 정해 두는 월정기 도시락 구조는 사업의 성격 자체가 다르다. 전자는 매일 영업을 다시 해야 하고 후자는 이탈하지 않는 한 매출이 이어진다. 고객 입장에서도 예산이 먼저 확정되니 서로에게 이득이다. 개인 고객이라면 부담이 적은 정기 도시락부터 시작해 기간을 늘려 가는 방식이 진입 장벽이 낮다.
반복 구조를 만들 때 처음부터 정해야 할 것
정기 구조는 시작이 쉽고 유지가 어렵다. 신규 혜택으로 사람을 모으는 데 성공하고도 몇 달 뒤 대부분이 빠져나가는 경우가 많다. 처음부터 정해 둘 항목은 세 가지다.
- 일관성: 반복 계약에서 고객이 진짜 사는 것은 상품이 아니라 예측 가능성이다. 도시락 정기배송처럼 도착 시점이 정해진 방식이 선호되는 이유도 여기에 있다. 한 번의 지연이 몇 달치 신뢰를 깎는다.
- 변경과 해지 규칙: 쉬는 날, 수량 조정, 중단 방법을 미리 공개해 둔다. 해지가 어려우면 애초에 시작하지 않는다.
- 이탈 신호 관찰: 갑자기 끊는 고객은 드물다. 수량이 줄거나 건너뛰는 주가 생기는 게 먼저다. 이 신호를 보는 담당자가 있어야 한다.
불황에 강한 사업은 싸게 파는 사업이 아니라, 고객이 다시 결정하지 않아도 되는 사업이다.
소비 지표는 앞으로도 오르내릴 것이고 그 방향을 미리 아는 회사는 없다. 대신 우리 매출 중 다음 달에도 자동으로 발생하는 비중이 얼마인지는 오늘 계산할 수 있다. 그 숫자를 먼저 구해 보자. 무엇을 바꿔야 하는지가 대개 그 안에 있다.
